Nowe Technologie i Branża IT
Aleksandra Maciejewicz
Aleksandra Maciejewicz
15 lipca 2014

Reklama jako czyn nieuczciwej konkurencji

Artykuł ten ukazał się w lipcowym wydaniu (2014) Marketingu w Praktyce.

marketing_w_praktyce_logo

Któregoś razu Henderson Stuart stwierdził, że „prowadzenie biznesu bez reklamy jest jak puszczanie oka do dziewczyny po ciemku. Nikt poza nami nie wie, co robimy.” Jednak z jeszcze gorszym skutkiem niektórzy tworzą reklamę, nie znając jej prawnych granic. Walka o klienta wciąż się zaostrza, dlatego warto wiedzieć, które manewry są prawnie dozwolone, aby nasza reklama nie stała się bronią w rękach konkurencji. Zaś jak to zazwyczaj w prawie bywa, różne aspekty działalności reklamowej, regulują różne ustawy. Dzisiaj jednak chciałybyśmy się skupić tylko na jednej, mianowicie na reklamie w świetle ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (dalej zwana również UZNK).

 

NIEUCZCIWA KONKURENCJA, CZYLI CO?

 

Zapewne wielu z Was intuicyjnie potrafi zdefiniować, czym jest nieuczciwa konkurencja. Jednak prawo precyzuje je na swój sposób (z resztą tak jak i samo pojęcie „reklamy”)  – mianowicie czynem nieuczciwej konkurencji jest działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta (art. 3 ust. 1 UZNK).  Zwalczanie takich czynów ma wzmocnić konkurencję gospodarczą, a taką stanowi przecież zespół środków i czynników mających ukazać atrakcyjność i siłę przedsiębiorczości[1]. Na wstępie należy już jednak podkreślić, że dla uznania reklamy za czyn nieuczciwej konkurencji nie wystarczy, że będzie ona sprzeczna z dobrymi obyczajami. Musi ona naruszyć jeszcze interes innego przedsiębiorcy lub klienta (tj. spełnić przesłankę funkjonalno-ekonomiczną z wyżej cytowanego przepisu).

 

REKLAMA UKRYTA

 

Nie wszyscy zdają sobie z tego sprawę, ale przypadkiem zakazanej reklamy jest tzw. reklama ukryta. Możecie ją skojarzyć chociażby z filmu „Śmierć nadejdzie jutro”, po którym Mr. Bond został przezwany Mr. Brand. Jak sama nazwa wskazuje, o kwalifikacji takiej reklamy decyduje zamiar ukrycia promocyjnego charakteru wypowiedzi, zaś sama wypowiedź, która zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji (art. 16 ust. 1 pkt 4 UZNK). Bez wątpienia, tego rodzaju praktyki marketingowe stosowane są w celu ukrycia rzeczywistego, reklamowego charakteru przekazu, by przezwyciężyć w ten sposób niechęć konsumentów do przekazu reklamowego[2]. Reklama ukryta może przybrać postać reklamy odredakcyjnej, product placement, reklamy w książkach, reklamy w ekspertyzach naukowych. Kluczowe jest dla skutecznego postawienia zarzutu popełnienia kryptoreklamy, aby takie działania reklamowe podjęte były z określonym zamiarem (zasadniczo, nie jest nielegalne ukrycie „przez przypadek”).

 

REKLAMA PORÓWNAWCZA

 

Na pewno znacie reklamę „Zrzuć Watermana z drugiego piętra, a nic mu się nie stanie” i następującą po niej „Zrzuć Watermana z drugiego piętra i kup Parkera”. Oczywiście ustawodawca nie mógł odpuścić uregulowania tak ciekawego zjawiska, jakim jest reklama porównawcza. Otóż zgodnie z art. 16 ust. 3 UZNK jest nią reklama umożliwiająca bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez konkurenta. Reklama porównawcza stanowi czyn nieuczciwej konkurencji, jeżeli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami. Przykładowo wskazuje się, że niedozwolone jest posługiwanie się przez przedsiębiorcę w reklamie znakiem towarowym, nazwą handlową lub indywidualizującym produkt opakowaniem innej firmy. Używa się wręcz sformułowania, że jest to pasożytnicze wykorzystanie wizerunku konkurencji w celu wykazania drugorzędności. Jednak reklama porównawcza jest w obrocie gospodarczym potrzebna, dlatego UZNK potwierdza legalność reklamy porównawczej pod warunkiem, że jest zgodna z dobrymi obyczajami. Dzieje się tak, gdy spełnia łącznie przesłanki wymienione w ustawie (zainteresowanych odsyłamy do art. z art. 16 ust. 3 UZNK).

 

Może się zdarzyć, że będziemy próbowali podbudować swoją renomę poprzez rozpowszechnianie nieprawdziwych lub wprowadzających w błąd wiadomości o swoim przedsiębiorstwie lub innym przedsiębiorcy, w celu przysporzenia korzyści lub wyrządzenia szkody (działanie określone w art. 14 UZNK).  Jak łatwo się domyślić, takie działanie również jest czynem nieuczciwej konkurencji. W szczególności, jeśli takie nieprawdziwe wiadomości lub nie do końca prawdziwe mogą dotyczyć osób kierujących przedsiębiorstwem, wytwarzanych towarów lub świadczonych usług, stosowanych cenach czy sytuacji gospodarczej lub prawnej. Takie zachowanie określa się mianem oczerniania. Jednak w przeciwieństwie do potocznego rozumienia tego słowa, przedmiotem takiego czynu nieuczciwej konkurencji nie są reklamy o charakterze ocennym, lecz informacyjnym, zatem taka wypowiedź reklamowa musi zawierać informacje nadające się do obiektywnej weryfikacji.

 

REKLAMA SPRZECZNA Z PRAWEM, OBYCZAJAMI LUB UCHYBIAJĄCA GODNOŚCI LUDZKIEJ

 

Na pewno kojarzycie reklamę MyWallet operatora T-Mobile, w której zostały ukazane nagie osoby w trakcie codziennych zakupów. Zapewne zauważyliście również, że krótko była emitowana. Dlaczego? Komisja Etyki Reklamy uznała bowiem, że spot (w wersji bez pikseli zasłaniających miejsca intymne nagich ludzi) naruszył dobre obyczaje i poczucie odpowiedzialności społecznej. Ustawodawca wyraźnie zaznaczył w UZNK, że zakazana jest reklama sprzeczna z prawem, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności ludzkiej. Prawo jednak nie ułatwia życia przedsiębiorcom i nie wskazuje na jakiś skonkretyzowany katalog dobrych obyczajów. Potwierdził to chociażby Sąd Najwyższy, wskazując, iż nie ma sensu tworzyć takiego katalogu, a należy raczej analizować konkretne przypadki i starać się ocenić, czy są one zgodne z abstrakcyjnie pojętym wzorcem. Co oznacza zaś „uchybianie godności ludzkiej”? Najczęściej wskazuje się tu na zakaz tzw. reklamy osobistej, a więc takiej, która odwołuje się do osobistych cech potencjalnego klienta, takich jak płeć, rasa, poglądy polityczne lub religijne, nie zaś konkretnie do reklamowanego towaru lub usługi[3]. Niektórzy obie przesłanki (dobre obyczaje i godność ludzką) sprowadzają do ogólnie przyjętej w Polsce zasady moralności- zatem reklama nie może być po prostu amoralna.

 

REKLAMA WPROWADZAJĄCA W BŁĄD

 

Czynem nieuczciwej konkurencji jest również reklama wprowadzająca w błąd, jeżeli może wpłynąć na decyzję konsumenta, co do nabycia towaru lub usługi (art. 16 ust. 2 UZNK). Przy ocenie reklamy wprowadzającej w błąd bierze się pod uwagę wszelkie elementy reklamy, od wyznaczników takich jak jej ilość, jakość, przydatność po przedmiotowość towarów/usług, które są reklamowane. Jak wskazał w jednej ze swoich decyzji UOKiK, o wprowadzeniu w błąd mówimy, gdy reklama wywołała u nabywcy niezgodne z rzeczywistym stanem rzeczy przeświadczenie i wyobrażenie o rzeczy lub usłudze oraz gdy takie oddziaływanie przekazu reklamowego wpływa na decyzję klienta o zakupie. Tak było chociażby w przypadku reklamy Provident Polska wskazującej, że klient może odstąpić od pożyczki w ciągu 14 dni – to ustawowe uprawnienie przysługujące każdemu konsumentowi, przedstawiono jako cechę wyróżniającą ofertę spółki, co wprowadzało odbiorców w błąd. Jednakże reklama wprowadzająca w błąd, to także taka wypowiedź reklamowa, która pomija istotne z punktu widzenia odbiorcy informacje (tzw. reklama niepełna). Przykład – reklama przedstawiająca jakiś towar, zachwalająca każdy z jego spektakularnych dodatków, jednak już nie wspominająca, że za każde takie ulepszenie należy dodatkowo zapłacić.

 

ODPOWIEDZIALNOŚĆ

 

Ustawodawca wyszedł z założenia, iż zakazana reklama godzi przede wszystkim w interes klienta, bardziej niż interes przedsiębiorcy, zaś jej wszechobecny charakter ma niebagatelne znaczenie społeczne i wpływ na naszą kulturę. Z tego względu ustanowił szeroki krąg podmiotów ponoszących odpowiedzialność za taką reklamę (w porównaniu do innych czynów nieuczciwej konkurencji). Mianowicie czynu nieuczciwej konkurencji, w kontekście powyższych przypadków, dopuszcza się również agencja reklamowa albo inny przedsiębiorca, który reklamę opracował. Pamiętajmy poza tym, iż brak winy generalnie nie wyłącza odpowiedzialności z tytułu popełnienia czynu nieuczciwej konkurencji. Zdarzały się wyroki, gdzie sąd orzekał nawet, że określenie „nieuczciwa” w rozumieniu cytowanych przepisów, zasadniczo nie oznacza ani winy sprawcy w rozumieniu czynów niedozwolonych, ani choćby moralnie nagannej złej woli sprawcy[4]. Co więcej, czyny nieuczciwej reklamy stanowią również podstawę odpowiedzialności karnej.

 

PUENTA…

 

Nowe technologie i manipulacje psychologiczne stosowane przez reklamodawców po prostu musiały doprowadzić do sytuacji, gdy reklama będzie obwarowana niejednym zakazem. Należy jednak podkreślić, że niniejszy artykuł nie wyczerpuje nawet katalogu reklam stanowiących czyny nieuczciwej konkurencji (nie omówiłyśmy m.in. reklamy odwołującej się do uczuć klientów przez wywoływanie lęków, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci albo reklamy, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności). Istnieją jeszcze zakazy np. przedmiotowe (w odniesieniu do określonych produktów np. leków albo alkoholu) czy ze względu na miejsce ich publikacji.

 

Autorki: Paula Pul i Aleksandra Maciejewicz

 


[1] taką refleksję przedstawił Sąd Najwyższy w sprawie o sygn. II CR 445/90

[2] III SK 20/2007 Wyrok Sądu Najwyższego

[3]Du Vall Michał, Nowińska Ewa, Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Komentarz, Warszawa 2012

[4] Wyrok Sądu Apelacyjnego w Gdańsku z dnia 12 lipca 1994 r. I ACr 477/94

Udostępnij ten artykuł

Artykuły

facebooktwitterlinkedin