Współpraca z influencerami to ewoluujące od lat narzędzie w marketingu, często niezwykle skuteczne. Jednak nie należy zapominać, że promowanie w taki sposób towarów lub usług obarczone jest również ryzykiem naruszenia przepisów prawa. Z jakiego rodzaju zagrożeniami może spotkać się przedsiębiorca, korzystający w ramach swojej działalności z influencer marketingu?

UKRYTA REKLAMA

Bez wątpienia w przypadku współpracy z influencerami mamy do czynienia z formą reklamy, a więc również z zagrożeniami wynikającymi z ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (ustawa ta jest jedną z najważniejszych ustaw regulujących kwestie związane z reklamą w Polsce).

Zgodnie z ww. ustawą, czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności wypowiedź, która zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji (tzw. reklama ukryta).

Jako osoba obserwująca profil influencera, w przypadku zamieszczenia przez niego zdjęcia z określonym produktem i zachęcaniem do jego kupna, można odnieść wrażenie, że stanowi to jedynie wyraz jego obiektywnej, konsumenckiej oceny. Co jednocześnie sprawia, że prezentowany produkt wydaje się jeszcze bardziej atrakcyjny. Jednakże w przypadku, gdy jest to post sponsorowany, a influcencer nie poinformuje o tym w odpowiedni sposób, stanowić to będzie niedozwoloną reklamę ukrytą.

Również tego rodzaju działanie może stanowić kryptoreklamę, o której mowa w ustawie o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Zgodnie z tą ustawą, kryptoreklama polega na wykorzystywaniu treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu w sytuacji, gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumentów.

Ukrywanie charakteru reklamowego prezentowanych treści może zatem naruszać nie tylko zasady nieuczciwej konkurencji wobec pozostałych przedsiębiorców, ale również stanowić nieuczciwą praktykę rynkową naruszającą interesy konsumentów.

Istotnym zatem elementem współpracy z influencerami jest ustalenie zasad współpracy, w szczególności wprowadzenie odpowiednich gwarancji, że wszelkie reklamy są dostatecznie dobrze oznaczone i nie będą stanowić naruszeń przepisów prawa.

REKLAMA WPROWADZAJĄCA W BŁĄD

Dodatkowo zgodnie z ustawą o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, czynem nieuczciwej konkurencji jest także reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi.

Powyższe stanowi kolejne, często pojawiające się naruszenie również w influencer marketingu.

W odniesieniu do oceny przekazu marketingowego, jako reklamy wprowadzającej w błąd, należy uwzględniać wszystkie jej elementy, zwłaszcza dotyczące ilości, jakości, składników, sposobu wykonania, przydatności, możliwości zastosowania, naprawy lub konserwacji reklamowanych usług, a także zachowania się klienta.

Jak może zatem wyglądać reklama wprowadzająca w błąd w przypadku influencera?

W przypadku influencera może to być post, który przedstawia wybrakowane informacje na temat reklamowanego towaru, przez co odbiorca ma mylne wyobrażenie np. o właściwościach takiego towaru, co może wpłynąć na jego decyzję o zakupie tego rodzaju produktu.

ODPOWIEDZIALNOŚĆ

W przypadku, gdy na skutek współpracy z influencerem określony post zostanie uznany za reklamę sprzeczną z przepisami prawa, ryzyko odpowiedzialności cywilnej poniesienie nie tylko influencer, ale również przedsiębiorca.

Zgodnie z ustawą o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, sprawcą czynu nieuczciwej konkurencji jest również agencja reklamowa albo inny przedsiębiorca, który reklamę opracował.

Na gruncie ww. ustawy, przedsiębiorcy, którego interesy zostały zagrożone właśnie poprzez tego rodzaju działania dokonywane przez innego przedsiębiorcę przysługują następujące żądania:

1. zaniechanie niedozwolonych działań,
2. usunięcie skutków niedozwolonych działań,
3. złożenie jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie,
4. naprawienie wyrządzonej szkody, na zasadach ogólnych,
5. wydania bezpodstawnie uzyskanych korzyści, na zasadach ogólnych,
6. zasądzenie odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej lub ochroną dziedzictwa narodowego – jeżeli czyn nieuczciwej konkurencji był zawiniony.

W odniesieniu zaś do interesów konsumenta, zgodnie z ustawą o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, konsument może żądać:

1. zaniechania tej praktyki;
2. usunięcia skutków tej praktyki;
3. złożenia jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie;
4. naprawienia wyrządzonej szkody na zasadach ogólnych, w szczególności żądania unieważnienia umowy z obowiązkiem wzajemnego zwrotu świadczeń oraz zwrotu przez przedsiębiorcę kosztów związanych z nabyciem produktu;
5. zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej, ochroną dziedzictwa narodowego lub ochroną konsumentów.

PRAWA AUTORSKIE

Innym istotnym aspektem, na który warto zwrócić uwagę we współpracy przedsiębiorcy z influencerem, są prawa autorskie.

Influencer w ramach podjętej z przedsiębiorcą współpracy może tworzyć szereg materiałów, stanowiących utwór w rozumieniu ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych, ale również czerpać z twórczości innych podmiotów. Często też influencerzy współpracują z fotografami lub grafikami przy tworzeniu contentu. Bywa też tak, że influencer nie podpisuje umów ze swoimi współtwórcami o przeniesienie praw autorskich do takiego contentu. Jest to wówczas niepewna sytuacja zarówno dla influencera, jak i dla przedsiębiorcy.

Dlatego też warto wprowadzić odpowiednie gwarancję w przedmiocie materiałów publikowanych przez influencera. Warto też zabezpieczyć się na wypadek, gdy posty reklamujące produkty przedsiębiorcy, zostaną usunięte z kanału social media, z uwagi na naruszenia praw autorskich. W świetle poniesionych przez przedsiębiorcę kosztów i chęci promowania swoich produktów, ma to niebagatelne znaczenie.

DOBRA UMOWA

Najrozsądniej oczywiście jest zadbać o odpowiednie zabezpieczenia w umowie zawieranej z influencerem, reklamującym nasze produkty bądź usługi. W umowie należy na pewno ustalić wyraźne zasady w zakresie sposobu oznaczenia reklamy, jak również zadbać o to, żeby jej treść nie wprowadzała odbiorców w błąd. Dobrym rozwiązaniem może być uwzględnienie w umowie następujących elementów:

• określenie w umowie precyzyjnie treści takiego przekazu, aby uniknąć zarzutu wprowadzania odbiorców w błąd,
• ustalenie sposobu oznaczania postów ze wskazaniem, że dany post jest reklamą,
• wprowadzenie zasada kontrolowania materiałów udostępnianych przez influencera (procedura akceptacji)
• określenie odpowiedzialności influencera za naruszenia, np. publikowanie materiałów, do których influencer nie ma pełnych praw autorskich.

Z uwagi na wpływ social mediów na życie dzisiejszych konsumentów, tego rodzaju reklama w stosunkowo łatwy sposób może wpłynąć na sprzedaż produktów przedsiębiorcy. Jednak nie należy przy tym zapominać, że brak wprowadzenia wyraźnych zasad współpracy z influencerem, może nieść za sobą również duże ryzyko naruszeń przepisów prawa.