Branża Kreatywna
Maksymilian Nasiłowski
Maksymilian Nasiłowski
3 grudnia 2019

Influencer marketing – na co uważać

Współpraca z influencerami to ewoluujące od lat narzędzie w marketingu, często niezwykle skuteczne. Jednak nie należy zapominać, że promowanie towarów bądź usług w taki sposób obarczone jest również ryzykiem naruszeń przepisów prawa. Z jakiego rodzaju zagrożeniami może spotkać się przedsiębiorca korzystający w ramach swojej działalności z influencer marketingu?

 

UKRYTA REKLAMA

 

Bez wątpienia w przypadku współpracy z influencerami mamy do czynienia z formą reklamy, a więc również z zagrożeniami wynikającymi z ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji („UZNK”).

Zgodnie z UZNK, czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności wypowiedź, która zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji.

Jako konsument obserwujący profil influencera, w przypadku zamieszczenia przez niego zdjęcia z określonym produktem i zachęcaniem do jego kupna mogę odnieść wrażenie, że stanowi to jedynie wyraz jego całkowicie obiektywnej oceny. Co jednocześnie sprawia, że prezentowany produkt wydaje mi się jeszcze bardziej atrakcyjny.

W związku z tym, problematyczne w wielu przypadkach bywa określenie, czy dany post w postaci zdjęcia czy nagrania, stanowi wyłącznie neutralną informację, czy może jest już ukrytą reklamą.

Również tego rodzaju działanie może stanowić kryptoreklamę, o której mowa w ustawie o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym („UPNPR”). Zgodnie z UPNPR, kryptoreklama polega na wykorzystywaniu treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu w sytuacji, gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumentów.

Istotnym zatem elementem współpracy z influencerami jest ustalenie zasad współpracy, w szczególności upewnienie się przez obie strony, że wszelkie reklamy są dostatecznie dobrze oznaczone i nie będą stanowić naruszeń przepisów prawa.

Ukrywanie charakteru reklamowego prezentowanych treści może zatem naruszać nie tylko zasady nieuczciwej konkurencji wobec pozostałych przedsiębiorców, ale również stanowić nieuczciwą praktykę rynkową naruszającą interesy konsumentów.

 

REKLAMA WPROWADZAJĄCA W BŁĄD

 

Zgodnie z UZNK, czynem nieuczciwej konkurencji jest także reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi.

Powyższe stanowi kolejne, często pojawiające się naruszenie również w influencer marketingu.

W odniesieniu do oceny reklamy jako reklamy wprowadzającej w błąd należy przy tym uwzględniać wszystkie jej elementy, zwłaszcza dotyczące ilości, jakości, składników, sposobu wykonania, przydatności, możliwości zastosowania, naprawy lub konserwacji reklamowanych usług, a także zachowania się klienta.

Jak może zatem wyglądać reklama wprowadzająca w błąd w przypadku influencera?

W przypadku influencera może to być post, który przedstawia fałszywe informacje na temat reklamowanego towaru, przez co odbiorca ma mylne wyobrażenie np. o właściwościach takiego towaru, co może wpłynąć na jego decyzję o zakupie tego rodzaju produktu. funkcjonowania.

 

PRAWA AUTORSKIE

 

Innym istotnym aspektem, na który warto zwrócić uwagę we współpracy przedsiębiorcy z influencerem są prawa autorskie i zabezpieczenie przed ich ewentualnymi naruszeniami.

Influencer w ramach podjętej z przedsiębiorcą współpracy może tworzyć szereg materiałów, stanowiących utwór w rozumieniu ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych. Dlatego też warto zabezpieczyć się w ten sposób, żeby wprowadzić określoną możliwość kontroli przez przedsiębiorcę materiałów publikowanych przez influencera, zasad oznaczania autorów zdjęć itp. Pozostawienie tej kwestii, bez możliwości dokonywania akceptacji przez przedsiębiorcę może ostatecznie spowodować, że posty reklamujące produkty przedsiębiorcy, zostaną usunięte z określonego kanału social media z uwagi na naruszenia praw autorskich. W świetle poniesionych przez przedsiębiorcę kosztów i chęci promowania swoich towarów bądź usług ma to niebagatelne znaczenie.

 

ODPOWIEDZIALNOŚĆ

 

W przypadku, gdy na skutek współpracy z influencerem określony post zostanie uznany za reklamę sprzeczną z przepisami prawa, ryzyko odpowiedzialności cywilnej poniesienie nie tylko influencer, ale również przedsiębiorca.

Zgodnie z UZNK sprawcą czynu nieuczciwej konkurencji jest również agencja reklamowa albo inny przedsiębiorca, który reklamę opracował.

Na gruncie UZNK przedsiębiorcy, którego interesy zostały zagrożone właśnie poprzez tego rodzaju działania dokonywane przez innego przedsiębiorcę przysługują następujące żądania:

  1. zaniechanie niedozwolonych działań,
  2. usunięcie skutków niedozwolonych działań,
  3. złożenie jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie,
  4. naprawienie wyrządzonej szkody, na zasadach ogólnych,
  5. wydania bezpodstawnie uzyskanych korzyści, na zasadach ogólnych,
  6. zasądzenie odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej lub ochroną dziedzictwa narodowego – jeżeli czyn nieuczciwej konkurencji był zawiniony.

W odniesieniu zaś do interesów konsumenta, zgodnie z Ustawą o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, konsument może żądać:

  1. zaniechania tej praktyki;
  2. usunięcia skutków tej praktyki;
  3. złożenia jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie;
  4. naprawienia wyrządzonej szkody na zasadach ogólnych, w szczególności żądania unieważnienia umowy z obowiązkiem wzajemnego zwrotu świadczeń oraz zwrotu przez przedsiębiorcę kosztów związanych z nabyciem produktu;
  5. zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej, ochroną dziedzictwa narodowego lub ochroną konsumentów.

 

JAK ZABEZPIECZYĆ SIĘ PRZED NARUSZENIAMI?

 

Jak zawsze najrozsądniej zadbać już o odpowiednie zabezpieczenia na etapie zawierania umowy z influencerem, reklamującym nasze produkty bądź usługi. W umowie należy na pewno zadbać o ustalenie wyraźnych zasad w zakresie sposobu oznaczenia reklamy, jak również zadbać o to, żeby jej treść nie wprowadzała odbiorców w błąd. Najlepszym rozwiązaniem byłoby:

  • określenie w umowie precyzyjnie treści takiego przekazu, żeby uniknąć zarzutu wprowadzania odbiorców w błąd,
  • ustalenie sposobu oznaczania postów ze wskazaniem, że dany post jest reklamą wprowadzenie zasada kontrolowania materiałów udostępnianych przez influencera (procedura akceptacji)
  • określenie odpowiedzialności influencera za naruszenia, np. publikowanie materiałów bez uprzednich uzgodnień z przedsiębiorcą

 

Reasumując, współpraca z influencerami to dla przedsiębiorców bardzo zachęcająca forma marketingu. Z uwagi na wpływ social mediów na życie dzisiejszych konsumentów tego rodzaju reklama w stosunkowo łatwy sposób może wpłynąć na sprzedaż towarów bądź usług przedsiębiorcy. Jednak nie należy przy tym zapominać, że zaniedbanie ustalenia wyraźnych zasad współpracy z influencerem może nieść za sobą również duże ryzyko naruszeń przepisów prawa po stronie przedsiębiorcy.

 

Obraz Mudassar Iqbal z Pixabay

Udostępnij ten artykuł

Artykuły

Wiemy, jak niełatwym zadaniem jest komercjalizacja rozwiązań badawczo-naukowych, dlatego bez wahania przystąpiliśmy jako partnerzy do
facebooktwitterlinkedin