Poniższy artykuł ukazał się w majowym (2014) wydaniu miesięcznika Marketing w Praktyce.

Są wszędzie – na przesyłce kurierskiej, na puszce napoju, na tuszu do drukarki. Tajemniczy symbol TM albo R w kółku. Mają one wspólny mianownik – dotyczą znaku towarowego. Część z Was może o nim słyszała, część być może utożsamia znak towarowy z logotypem. Czasami to się zgadza, czasami nie. Znak towarowy ma stanowić wizytówkę firmy, a wizytówką nie zawsze musi być logo – może to być sam kolor albo melodia. W niniejszym artykule chciałybyśmy przybliżyć Wam niuanse związane z ochroną prawną marki od strony znaku towarowego.

CZYM JEST ZNAK TOWAROWY ?

Na pewno macie jakieś intuicyjne pojęcie o tym, czym jest znak towarowy. Jednakże takie obiegowe przekonanie nie zawsze pokrywa się z ustawowymi regulacjami. Co więcej, doktryna i orzecznictwo, nieraz wprowadza niezły zamęt do jednoznacznego zrozumienia przepisów. Niemniej, dla większej niż powierzchownej, znajomości tematu, konieczne jest zapoznanie się z prawniczymi deliberacjami.

Zgodnie z prawem własności przemysłowej (a dokładniej: ustawą z dnia z dnia 30 czerwca 2000 r. – Prawo własności przemysłowej) znakiem towarowym może być każde oznaczenie, które można przedstawić w sposób graficzny, jeżeli oznaczenie takie nadaje się do odróżnienia towarów jednego przedsiębiorstwa od towarów innego przedsiębiorstwa.  Oznacza to, iż znakiem towarowym, w rozumieniu ustawy, może być w szczególności wyraz, rysunek, ornament, kompozycja kolorystyczna, forma przestrzenna, w tym forma towaru lub opakowania, a także melodia lub inny sygnał dźwiękowy. Z niniejszego wynika, że znakiem towarowym może być zarówno butelka Coca-Coli, słynna melodyjka Nokii, jak i slogan  „IMPOSSIBLE IS NOTHING”. Co ciekawe, lecz również kontrowersyjne, znakiem towarowym może być również kolor per se lub zapach (patrz przykład: Louboutin czy Milka).

ISTOTA ZNAKU TOWAROWEGO

Istotą znaku towarowego jest po prostu zdolność do odróżniania, możliwa również w oderwaniu od konkretnego towaru. Generalnie znak towarowy nie musi charakteryzować się oryginalnością i nowością, za to musi być na tyle charakterystyczny, aby klienci w warunkach zwykłego obrotu łatwo mogli odróżnić np. przędzę hafciarską firmy Clarke’s OSEWEZ od firmy X (przykład jest nieprzypadkowy, gdyż dla tej firmy udało się zarejestrować znak towarowy dla nici pod postacią … zapachu plumerii). Taki efekt mają zapewnić m.in. znamiona odróżniające. W poprzednim akapicie mogliście zwrócić uwagę na powtarzające się sformułowanie „zdolność odróżniająca”. Krótkie wytłumaczenie, ponieważ sformułowanie to nie może być Wam obce, poza tym główną przeszkodą udzielenia prawa ochronnego na znak towarowy jest właśnie brak zdolności odróżniającej (pierwotnej lub wtórnej). Zdolność odróżniająca sprowadza się w istocie do oceny, czy dane oznaczenie może pełnić funkcję identyfikacyjną rozumianą jako możliwość przekazania odbiorcy informacji o pochodzeniu towaru[i].

JAK NARAZIĆ SIĘ POSIADACZOWI ZNAKU TOWAROWEGO

W literaturze przedmiotu wskazuje się, iż znak towarowy ma pewne swoje funkcje, i zazwyczaj są to:

1. funkcja oznaczenia pochodzenia,
2. funkcja jakościowa – inaczej funkcja ochrony zaufania lub gwarancyjna,
3. funkcja reklamowa – zwana również sugestywną,
4. funkcja informacyjna – zwana też funkcją ochrony zaufania,
5. funkcja estetyczna.

Temu służą znaki towarowe, a więc jeżeli ktoś zagraża takiemu ich przeznaczeniu, może je naruszać, zaś potencjalnych klientów wprowadzać w błąd (tzw. ryzyko konfuzji). Jak orzekł TSUE w sprawie popularnego browaru Budějovický Budvar, prawo wyłączne zostało przyznane właścicielowi znaku, aby umożliwić mu zadbanie o to, aby znak ten mógł spełniać właściwe mu funkcje[ii]. Przy czym oceniając powstanie niebezpieczeństwa wprowadzenia w błąd, zazwyczaj bada się identyczność lub podobieństwo w trzech płaszczyznach: znaczeniowej, fonetycznej i wizualnej.

Zaznaczyć należy również, iż znaki renomowane korzystają ze szczególnej, szerszej ochrony niż pozostałe znaki towarowe. W takim wypadku nie jest konieczne nawet zaistnienie ryzyka konfuzji – wystarczy wywołanie skojarzenia ze znakiem renomowanym. Ukazuje to m.in. sprawa Hochland AG przeciwko Okręgowej Spółdzielni Mleczarskiej w Piątnicy[iii]. Jak wiemy ALMETTE sprzedawane jest w opakowaniu przypominającym skopek. Zostało ono zarejestrowane przez HOCHLAND AG i jest znakiem renomowanym w Polsce. W sprawie nie chodziło nawet o to, że spółdzielnia również produkowała serki twarogowe w takim opakowaniu, ale że używała znak graficzny skopka.

Dla ochrony znaku towarowego nie bez znaczenia pozostaje również fakt, że znak towarowy jest chroniony w tzw. klasyfikacjach. Aktualnie, zgodnie z klasyfikacją nicejską, mamy 45 klas towarów i usług. Rejestrując znak towarowy należy liczyć się z tym, iż będzie on zastrzeżony tylko w zakresie klas, które dla niego wybraliśmy. Należy również pamiętać zastrzegając logo (czy inne formy graficzne znaku), iż w przypadku rebrandingu konieczne będzie ponowne zgłoszenie znaku.

LEGALNE NARUSZENIE LOGO?

Czy zastanawialiście się kiedyś, czy można wykorzystać czyjeś logo (nawet to zastrzeżone) do własnego projektu? Wydawałoby się, iż jedyną słuszną na to pytanie odpowiedzią jest kategoryczne „nie”. Jednak jak to zazwyczaj w prawie bywa, nie wszystko jest takie oczywiste. Dobrym przykładem jest tzw. logo czy trademark parody, szczególnie w branży modowej. Jak sama nazwa wskazuje, zjawisko to polega na parodiowaniu logotypów przede wszystkim znanych marek, głównie należących do dużych i luksusowych domów modowych. Trend „joke-logo” zapoczątkował Brian Lichtenberg- Kalifornijczyk, który założył sklep internetowy BLTEE z odzieżą o wdzięcznych napisach „Ballin Paris” (Balmain), „Homies” (Hermes) czy „Feline” (Celine).

W jaki sposób takie dość aroganckie parodiowanie logotypów znanych firm może być legalne? Odpowiedź na to pytanie nie jest prosta. Doktryna zawsze analizuje poszczególne przypadki pod kątem trzech zagadnień:

1.  prawdopodobieństwa wprowadzenia klienta w błąd: dla oceny, czy znaki są podobne w stopniu zagrażającym pomyłką, „istotne znaczenie ma towar (usługa), dla którego oznaczania są używane”[iv],

2.  ryzyka rozmycia zarejestrowanego znaku towarowego, tzn. czy takie działanie może „nadszarpnąć” reputację marki,

3.  wolności wypowiedzi artystycznej, m.in. kwestia tego, czy parodia stawia markę w niekorzystnym świetle.

Z precedensowych procesów o tzw. trademark parody, należy wspomnieć o sprawie przerobionego logo Allegro, w które wpisano znak nazistowskiej formacji SS. Była to swoista krytyka polityki Allegro, które dopuściło do obrotu wytworzone współcześnie neonazistowskie i rasistowskie gadżety. Sąd Apelacyjny w całości oddalił powództwo Allegro, a w uzasadnieniu stwierdził, iż pozwani (twórca modyfikacji logo i Fundacja Zielone Światło) działali w granicach dozwolonej krytyki oraz w interesie społecznym. Niebagatelne znaczenie ma tu również fakt, iż Fundacja nie użyła spornego oznaczenia do zidentyfikowania własnych towarów i usług, co więcej, w niniejszej sprawie do użycia znaku w ogóle nie doszło w obrocie gospodarczym.

Jednym słowem użycie cudzego znaku do krytyki czy parodii jego właściciela, nie wchodzi w zakres funkcji, jakie znak towarowy pełni, a o których pisałyśmy powyżej.

Kwestia jest jednak niepewna, jeżeli wykorzystanie cudzego znaku towarowego może być szkodliwe dla renomy znaku. Tutaj porównania wymaga waga interesów uprawnionego ze znaku i osoby krytykującej/ parodiującej jego poczynania. W takich rozważaniach nieobojętne jest również czy rozpowszechnieniu ulegają szkalujące informacje czy formy przedstawienia logo, a może autor korzysta z wolności słowa? Każdy przypadek to analiza wielorakich czynników, przesłanek i przepisów.

DLACZEGO WARTO CHRONIĆ ZNAK TOWAROWY?

Pomimo rosnącego znaczenia przypisywanego wartościom niematerialnym, wiele przedsiębiorstw nie przykłada właściwej uwagi do ich ochrony. Częstymi przyczynami takiego stanu rzeczy są m.in. niezrozumienie zagadnienia, brak wiedzy specjalistycznej lub po prostu niechęć do ponoszenia związanych z tym kosztów. A przecież znak towarowy to wizytówka przedsiębiorcy, o którą powinien dbać szczególnie! Nie od dziś wiadomo, że jest niezwykle ważnym atrybutem w walce rynkowej o klienta. W związku z tym jego odpowiednie zabezpieczenie (czyt. rejestracja) jest istotną inwestycją. Jakie korzyści przynosi rejestracja znaku towarowego?

Zarejestrowany znak towarowy daje przede wszystkim wyłączność na jego używanie. Właściciel może zakazać innym używania znaku nie tylko identycznego, ale również podobnego do zarejestrowanego. Znak towarowy zwiększa też wartość rynkową i renomę firmy. Marka staje się atrakcyjniejsza w oczach odbiorców, ponieważ zyskuje nie tylko na popularności, ale także i wiarygodności. Poza tym, posiadanie zarejestrowanego znaku towarowego zabezpiecza przed tzw. „podrejestrowaniem” znaku przez nieuczciwą konkurencję. Jak pokazuje praktyka, takie przypadki zdarzają się nierzadko, a unieważnienie zgłoszenia znaku dokonanego w złej wierze jest czasochłonne i kosztowne. Zgłoszenie znaku we wczesnym etapie powstawania firmy zabezpiecza nie tylko przed późniejszym nieuprawnionym użyciem przez konkurencję, ale również gwarantuje pierwszeństwo jego używania. Planując długoterminową strategię produktu/usługi nie sposób pominąć tego aspektu. Istotną korzyścią z posiadania zarejestrowanego znaku towarowego jest możliwość udzielania odpłatnej licencji lub franszyzy na jego używanie innym podmiotom. Przy czym jest to tylko wyliczenie ułamka korzyści.

Załóżmy, że przeczytaliście powyższy artykuł i stwierdziliście, że zamierzone przez Was użycie czyjegoś logotypu, np. w reklamie porównawczej nie naruszy praw ochronnych znaku towarowego. Musicie jednak pamiętać, iż większość logotypów jest jednocześnie utworem plastycznym w rozumieniu prawa autorskiego, a więc nawet niezarejestrowany w Urzędzie Patentowym znak towarowy podlega ochronie. Do tego dochodzą jeszcze roszczenia wynikające z ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Ale o tym napiszemy może w kolejnym artykule.