E-commerce w Polsce od kilku lat rozwija się bardzo dynamicznie. Z racji tego, że nasza uwaga skupia się głównie na rynku mody i designu, widzimy to bardzo wyraźnie. Na rynku pojawiają się coraz ciekawsze propozycje dla sprzedawców on-line, zarówno w ramach multibrandowych platform jak Showroom i Mustache, czy też rozwiązań dedykowanych sklepów, jak Shopper.pl, istore.pl.

Mimo wszystko, coraz więcej sprzedawców decyduje się jednak na uruchomienie własnego sklepu. Pomimo oczywistej wygody w korzystaniu z gotowej infrastruktury platformy multibrandowej, wolą sami realizować cały proces i nie ponosić kosztów prowizji, a przede wszystkim zachować pełną kontrolę nad całością procesu. Jednocześnie wzrasta przy tym ryzyko popełnienia (brzemiennych czasami w skutkach) błędów.

Wybraliśmy subiektywnie siedem z tych „grzechów”.

Kopiuj-wklej

Brak regulaminu, szczątkowy regulamin lub zrobiony metodą kopiuj – wklej. Z naszej obserwacji wynika, że większość sklepów ma niedopracowane regulaminy, które zawierają klauzule niedozwolone lub braki informacyjne. Wiele z nich jest ewidentnie kopiowanych ze sklepu do sklepu lub z gotowych wzorców, w efekcie czego mnożą się błędy. Możemy narzekać na przepisy i UOKIK, ale prowadząc sklep należy się do nich dostosować, ponieważ większość z tych przepisów ma mimo wszystko sens. Dobry regulamin chroni nie tylko klienta sklepu, ale również jego właściciela.  Przykładem jest obowiązek zamieszczenia informacji o możliwości zwrotu towaru w terminie 10 dni – jej brak skutkuje wydłużeniem tego terminu do 3 miesięcy.

Wybór platformy/oprogramowania sklepu

Znamy sporo sklepów które zostały uruchomione na zagranicznych platformach. Pół biedy, gdy są one zarejestrowane (nie wiem, czy takie słówko pasuje?) w kraju Unii Europejskiej i oferują polską wersję językową sklepu, bowiem prawdziwe problemy zaczynają się dopiero w przypadku platform pozaeuropejskich np. amerykańskich. Jakie to problemy ?

• Przede wszystkim brak polskiej wersji sklepu – w ustawie z dnia 27 lipca 2002r. o szczególnych warunkach sprzedaży konsumenckiej oraz o zmianie kodeksu cywilnego wskazuje się, że konsument musi mieć dostęp do wszelkich informacji w języku polskim, zarówno do regulaminu, jak i opisów oferowanych produktów. Przedsiębiorca, który nie zastosuje się do obowiązku stosowania języka polskiego w obrocie dokonywanym na terytorium Polski z udziałem konsumentów może zostać ukarany grzywną do 5 tys. zł.

• Powierzenie przetwarzania danych osobowych poza Unię Europejską – dość problematyczne zagadnienie. Zacznijmy od tego, że GIODO podczas kontroli może zażądać od nas dostępu do serwerowni i tak naprawdę tutaj zaczyna się problem. Pół biedy, jeśli serwerownia jest umieszczona w krajach UE, bo w każdym państwie członkowskim jest odpowiednim naszego GIODO, który może poprosić tamtejszego inspektora o przeprowadzenie kontroli. Co jednak w sytuacji, gdy serwer stoi w USA albo Kanadzie? Co z pisemną umową o powierzeniu przetwarzania danych osobowych z firmą hostingową z USA czy Państw Azji? Na terenie Unii Europejskiej o taką umowę łatwiej, gdyż należy powołać się na odpowiednie artykuły dyrektywy 95/46 WE w sprawie ochrony osób fizycznych w zakresie przetwarzania danych osobowych i swobodnego przepływu tych danych.
• Brak możliwości dostosowania platformy do wymogów polskiego prawa, np.: wymóg akceptacji regulaminu przez konsumenta przy składaniu zamówienia nie zawsze będzie możliwy do spełnienia, bowiem zagraniczne platformy rzadko przewidują taką możliwość

Wydaje nam się, że w większości przypadków o wiele więcej będzie kosztować dostosowanie takiej platformy do potrzeb właściciela e-sklepu i wymogów polskiego prawa niż po prostu jej zmiana. Skutkiem prowizorycznych rozwiązań dostosowawczych może być niestety zmniejszenie atrakcyjności samego sklepu dla klientów.

Brak rejestracji zbioru danych osobowych

W Polityce Prywatności lub w Regulaminie właściciele sklepów umieszczają radośnie skopiowane zapisy o zbieraniu danych osobowych w celu ich przetwarzania, prawie do modyfikacji i usunięcia, włącznie z powołaniem się na odpowiednie przepisy, ale… nie rejestrują zbioru danych osobowych. Od czasu uruchomienia platformy e-GIODO łatwo sprawdzić, kto i jakie zbiory zarejestrował. Wyszukiwać można po nazwie, NIPie, REGONie. Brak rejestracji jest nagminny, wręcz mamy wrażenia ze większość sklepów jej nie dokonała, a nie warto, zdecydowanie. Brak wymaganej prawem dokumentacji oraz przetwarzanie danych osobowych niezgodnie z Ustawą o ochronie danych osobowych może narazić właścicieli firm na odpowiedzialność cywilnoprawną oraz karną (grzywna 10-50 tys. zł dla osoby fizycznej oraz od 50-200 tys. zł dla osoby prawnej). Przy czym, uspokajamy! Wiemy, że mało jest informacji na ten temat w internecie, dlatego jasno zaznaczamy: najwyższe kary, czyli 50tys. i 200tys. mogą zostać nałożone dopiero po kilkukrotnym nałożeniu grzywny, aczkolwiek zanim do tego dojdzie przedsiębiorca będzie miał możliwość dostosowania się do wytycznych GIODO, co pozwoli mu uniknąć ew. sankcji. Dokładnie mówią o tym przepisy Ustawy z dnia 17 czerwca 1966 r. o postępowaniu egzekucyjnym w administracji (zwróćcie szczególną uwagę na art.121).

Jedno źródło ruchu

„Skąd mam klientów?” Paradoksalnie, wielu właścicieli sklepów nie analizuje tego problemu w ogóle. Z kolei ci, którzy analizują, nie widzą żadnego problemu w tym, że większość ich klientów pochodzi tylko z jednego źródła, np. z facebook’a. Stanowi to bardzo poważny błąd, gdyż poleganie na jednym źródle ruchu naraża sklep na wahania popytu, nagłe spadki sprzedaży. Wspomniany facebook nie jeden raz zmieniał swoja politykę czy algorytmy decydujące o tym co, jak często i kiedy pojawia się na „wall’ach” użytkowników, a to przecież bardzo przekłada się na ilość wejść na fanpage sklepu.

Samych źródeł ruchu może być wiele – wejścia bezpośrednie (coraz trudniejsze do uzyskania szczególnie dla nowych sklepów), wejścia z wyszukiwarek (szczególnie Google), wejścia z reklam kontekstowych (takich jak AdWords), Social Media, porównywarki cenowe, serwisy partnerskie, platformy handlowe i inne. Każde  z tych źródeł ma swoją wartość, często inna konwersję (o tym poniżej) i inny koszt pozyskania ruchu. Wszystkie źródła należy analizować i nie ignorować żadnego z nich. Oczywistym jest, że niektóre będą miały większe znaczenie niż inne, ale to zawsze może zmienić się w czasie. Na rynku jest sporo narzędzi, które pozwalają analizować ruch praktycznie za darmo, a przy tym są dość łatwe w użyciu, jak choćby Google Analytics.

Ignorowanie prawa

Regulamin nie jest jedynym miejscem w serwisie, w którym mamy styczność z prawem. Polityka prywatności, polityka cookies i informacja o ich stosowaniu, różne klauzule, które klient akceptuje przy rejestracji lub  zamówieniu także znajdują się w tym obszarze. Skupmy się na newsletterze i zgodzie na jego otrzymywanie, bo właśnie w związku z tym dostajemy od Was najwięcej pytań.

Przedsiębiorcy chcący wysyłać konsumentom informacje handlowe MUSZĄ uzyskać zgodę danej osoby na ich otrzymanie. Brak takiej zgody przed przesłaniem wiadomości stanowi naruszenie prawa i może być postawą wystąpienia przez ich adresata z roszczeniami cywilnoprawnymi wobec nadawcy. Ponadto, przesyłanie niezamówionej informacji handlowej stanowi czyn nieuczciwej konkurencji. Jak zatem uzyskać zgodę? Przedsiębiorca może poprosić klienta o jej wyrażenie np. w trakcie korzystania przez niego ze strony internetowej przedsiębiorcy lub przy okazji zawierania umowy sprzedaży lub o świadczenie usług. Należy pamiętać, że konsument ma możliwość, a nie obowiązek udzielenia zgody, która dla swojej ważności musi zostać wyrażona w sposób wyraźny a nie dorozumiany. Zakazane jest domniemywanie zgody konsumenta z oświadczeń woli o innej treści, przykładowo: fakt, iż konsument rejestruje się na danej stronie internetowej, nie jest wystarczający do uznania, że akceptuje otrzymywanie informacji handlowej od właściciela strony. Inaczej będzie, jeżeli podczas rejestracji konsument udzielił takiej zgody w postaci odrębnego, wyraźnego oświadczenia.

Ignorowanie poziomu konwersji

Konwersja to klucz do wielkości sprzedaży. Ale wielu właścicieli małych sklepów nie wie nawet co ono oznacza. To w uproszczeniu proporcja pomiędzy wielkością całego ruchu w sklepie, liczonego na przykład wizytami a ilością transakcji. Jej średnia wysokość w polskich sklepach zwykle znajduje się gdzieś pomiędzy 1% a 3%, ale są branże gdzie może być znacząco inna. Oznacza to że na 100 wizyt w naszym sklepie od jednej do trzech zakończy się transakcją. Wartość konwersji może bardzo się różnić pomiędzy źródłami ruchu, i dopiero informacja o wielkości konwersji z danego źródła pozwala w pełni ocenić nam jego wartość. Na przykład źródło stosunkowo drogie, za ruch z którego musimy płacić może okazać się bardzo wartościowe i opłacalne właśnie ze względu na wysoką konwersję – czyli „jakość” klienta z tego źródła. W analizie konwersji znów przychodzi z pomocą m.in. Google Analytics.

Użyteczność sklepu

Usability, UX – magiczne słowa e-commerce. Nie musimy wnikać specjalnie głęboko w meandry użyteczności – wystarczy jedynie trochę zdrowego rozsądku. Wspomniana wyżej konwersja, w olbrzymim stopniu zależy właśnie od tego jak wygodnie po naszym sklepie klient się porusza, czyli czy nie wpada w ślepe uliczki, czy rzeczywiście trafia na produkty, których aktualnie poszukuje lub które mogą go zainteresować szybko i w intuicyjny sposób.

Wiele małych sklepów cierpi przez nawyki swoich właścicieli ukształtowane m.in. na Allegro czy przy prowadzeniu bloga. Różne ozdobniki, niespójność nawigacji w sklepie, brak praktycznych dróg powrotu do węzłowych stron, a przede wszystkim zabałaganiona ścieżka transakcyjna (czyli wszystko to, co dzieje się od chwili kiedy klient włoży towar do koszyka do chwili kiedy zakończy transakcje) powodują, że strona staje się nieczytelna, a klient poirytowany i rezygnuje z zakupów.

Czy potrzebny jest do tego specjalista ? Niekoniecznie. Większość sklepów aktualnie powstaje głównie na platformach e-commerce takich jak shopper, istore czy rozwiązaniach typu magento lub sote. Każda z tych platform ma przyzwoite usability i wystarczy tylko tego nie popsuć. Sklep to nie blog, karta produktu to nie choinka, a droga od koszyka do kasy i zamknięcia transakcji to nie miejsce, żeby odwracać uwagę klienta i zaskakiwać go zwrotami akcji.

Oczywiście przy większej skali działalności warto sięgnąć po pomoc specjalistów. Szczególnie, że czasami poprawienie kilku podstawowych błędów pozwala podnieść konwersję nawet o jeden punkt procentowy. Mało ? Dla wielu sklepów będzie to dwukrotny wzrost sprzedaży.  

Mamy nadzieję, że ten artykuł zwrócił Waszą uwagę na istotne kwestie prawno-biznesowe przy prowadzeniu własnej działalności gospodarczej, co więcej: liczymy, że osoby, które dopiero planują założyć swoją działalność gospodarczą nie popełnią tych błędów. A zdania takiej jak „inni tak robią to przecież ja też mogę” albo „on działa dłużej, więc na pewno ma wszystko zrobione dobrze, skopiuję” będą wypowiadane przez Was coraz rzadziej, bo takie podejście w razie jakichkolwiek kłopotów nie będzie niestety żadnym wytłumaczeniem.

AUTORZY : Paula Pul i Michał Kulka